Så laver vi da bare et nyt medie...

Historien om, da jeg gik på 'tyngdens tiggergang'

23.2. 2016

Jeg burde egentlig – af alle mennesker – vide det.

Jeg burde vide alt om medierne og den digitale tidsalder. Og hvad det er for en regning, vi står med lige nu.

Jeg mener: Jeg elsker det digitale. Elsker sociale medier. Har i hele år af mit liv brugt 140 tegn som min primære, men også centrale nyhedsformidling, når jeg selv skulle holde mig orienteret.
Jeg har været digital chef og siddet med snuden i heatmap, Linkpulse-kurver og Chartbeat-opgørelser over concurrents og engagement time.

Jeg har siddet på skødet af salgsafdelinger og kigget på takeover-bannere og evighedens prerolls. Og hvordan stopper vi addblockernes parasit’iske hærgen?
Altså groft regnet: Hvordan laver vi forretning på at genere brugerne så tilpas meget, at det kommercielle (og meget konservative) marked vil købe det, uden at vi skræmmer brugerne væk. Fin balance skulle jeg hilse at sige.

Men jeg tillader mig alligevel at trække i en nødbremse. Medierne, som vi kender dem og som mange af dem kører i dag, er hårdt ramt. For nogle måske ligefrem i en regulær dødsspiral. Eller risikerer at være det.
Jeg ser i hvert fald en farlig spiral af overflade, kortsigtet panisk jagt på en forretningsmodel, der holder. Og en angst for at lytte tilstrækkeligt til brugerne. Derfor vil jeg gerne råbe lidt højt i dag.

Ryger digital ind i samme spiral som print?

Print er en dødsspiral, som vi alle sammen kender. Tro mig, jeg sad i den i mange år og kiggede på løssalgsbutikkerne, mindstedebitering og en kurve, der bare skulle fremskrives langt nok til, at det blev ubehageligt. Selv om overskuddet her og nu var stort. Men vi forsømte bare at investere disse store overskud tilstrækkeligt i det digitale. Jeg bar mit ansvar, men jeg forlod også jobbet i Mecoms alt for kortsigtede model.
Min tid som øverste ansvarlig var med en overskudsgrad på mere end 15 procent. Omsætningen lå lidt over 500 mio. Og så kan du selv regne ud, hvad det blev til på fire år. Men investerede vi bare nogle af de penge i fremtidens forretningsmodel? I hvert fald ikke nok. Slet, slet ikke nok.

Næste diskussion er så, hvorvidt de traditionelle medier er inde i en ny digital dødsspiral. Kan vi få penge for unikt journalistisk indhold. Her er jeg især bekymret på bogstavernes vegne. Mere end video. Og kan vi sælge bannere og prerolls nok? Eller må vi tænke helt nye veje.

Og det allervigtigste – og det er mit primære budskab i dag: Jeg ser også en angst for at tage både kilder og brugere alvorligt. Det digitale medie er faktisk genialt til både 140 twitter-tegn og den helt store dybe fortælling, som intet printmedie – ud over bøger – kan rumme. Men vi er både bange for at udforske det og elendige til at bruge det.

Jeg er – som nogle af jer forhåbentligt har opdaget – begyndt at skrive klummer på tv2.dk. Nogle af dem forholdsvist lange. Den længste var på mere end 32.000 tegn. Det er 10-20 gange så langt som de sportskommentarer, jeg skrev i gamle dage på BT eller 10 gange så langt som lederne i samme avis.

Det er ikke et mål i sig selv, at de skal være lange. Overhovedet ikke. Folk tror, at jeg har sat mig for at skrive longreads. Overhovedet ikke. Jeg skriver bare, til jeg er færdig..
Men jeg nyder ikke at skulle passe i en kasse. Ikke noget copy fit. Ikke de evige 3, 13 eller 30 linjer, der lige skal skæres væk. Og ingen redaktører, der står og råber ’skriv kort’.
En god fortælling kræver bogstaver. De er små, de er grå og de er ofte mange, men de slår ikke hårdt dagen efter.

Føljeton og Zetland har fat i noget

Det interessante er så , hvordan brugerne reagerede. For det første gad de godt læse. Pyha. Men de satte også rekord i, hvor lang tid de brugte på det. Normalt taler man om et sted i området af 30 sekunder på en gennemsnitlig artikel på tværs af mobil, tablet og desktop. De store interviews kan engagere i 2-3 minutter. Video selvfølgelig i længere tid. Men her så vi mobile brugere i perioder være på artiklen i mere end 5 minutter – i gennemsnit.
Det er ekstremt lang tid. Fordi det også dækker over, at nogle smutter undervejs og andre derfor har været der i væsentligt længere tid. Lidt mindre målbart, men udtrykt i ord er den samme reaktion også gået igen på sociale medier. Og tak for den.

Det siger mig, at Føljeton og Zetland har fat i noget. Hvis de kan ramme præcist og med tilstrækkelig relevans. Og her kan omnibussen blive den største fjende. Den kommer jeg tilbage til.
Min pointe i dag rummer også en fortælling om, hvordan jeg sidste år forsøgte at sælge mig selv til traditionelle medier med længere formater, efter at jeg forlod TV 2s chefredaktionen og stillingen som digital chef.
Jeg vidste, at jeg ville lave indhold. Og det skulle være indhold med en vis tyngde.

Og her stod det hurtigt klart, at TV 2 var den interessante platform til at kunne arbejde på tværs af skrevne analyser og TV-arbejdet. TV 2 er dog kun en af mine kunder, hvor det handler om blogs og analyser på TV 2, News og TV 2 Sport.

Så hvad skulle jeg ellers lave?

Det store interview, den dybe samtale på webtv eller lyd/podcast, den store journalistiske fortælling. I første omgang især på sport. Men det har i den grad været det, jeg vil kalde ’tyngdens tiggergang’. En vis grad af interesse, men en række af lukkede døre.

TV 2 ville gerne kommentarerne og analyserne på News og på TV 2. Og tak for det og fordi I tror på projektet. Men journalistikken og de mere faste digitale formater havde trange kår.
Min første skrækslagne tanke: Hjælp, hvorfor vil ingen have mig…?

Tænker tossen så. Meget kan selvfølgelig skyldes, at jeg er en fuldstændig uduelig journalist, som ingen vil have. Og her skygger selv den jyske variant af storhedsvanvid nok for en nøgtern selverkendelse.
Andet kan skyldes, at jeg er farlig at lukke ind i butikken. En person, der har været chefredaktør på TV 2 og BT og har siddet så meget hos Jens Gaardbo og Anne Vig på News kan nok ikke bare sidde med ved et redaktionsmøde. Har man måske tænkt.

Men nu søgte jeg ikke job. Men søgte kunder til journalistiske produkter, så man kunne jo verfe mig ud på et par uger, hvis jeg skulle være farlig.

Vi kan ikke regne dig hjem..

Nogle ville måske gerne noget. Men sporten var ikke højt nok prioriteret.

Atter andre sagde, at jeg ikke kunne regnes hjem. Altså på klik og preroll. Nej, gu fanden kan man ikke regnes hjem. Hverken Arvingerne eller Mogensen & Kristiansen kan regnes hjem isoleret set. Uden sammenligning i øvrigt.
Sorry. Det var upassende, ved det godt. Men det handler om, hvorvidt man vil flytte et medie. Om man vil lave noget meget synligt, der flytter i en digital tidsalder og forandrer en kultur. Noget, der kan være med til at flytte en hel organisation. Ja, storhedsvanviddet igen, undskyld. Men jeg vil faktisk gerne flytte ting. Især journalistikken, for den trænger til det. Eller man kunne have valgt et stille og roligt pilotprojekt over seks måneder.

Og uden ligefrem at smide prisen her på den nye hjemmeside, er det ikke fordi vi snakker guldbarrer leveret i carporten. Journalistik er desværre billigt, fordi vi er mange, der gerne vil lave den. Fordi vi brænder for noget.
Ingen af dem, jeg har talt med eller de, der ikke har gidet svare overhovedet (dem var der også nogle stykker af) har spurgt konkret til prisen på f.eks. et seriøst tv-, webtv, radio- eller podcast-format, hvor jeg skulle være vært, redaktør, journalist og praktisk gris en gang pr. uge. Storhedsvanviddet siger, at det er penge værd, fordi det kan flytte brand og engagere brugerne i de digitale communities, som alle taler om, men ingen gør ret meget ved.

Så hvad nu? Ja, jeg tager selvfølgelig stadig telefonen, hvis nogen vil lave det video-format, hvor jeg taler med Jan Bech Andersen om Brøndbys fremtid, med Ståle Solbakken om, hvordan han rejser FCK version 2.0 eller hvordan Åge Hareide vil gå i – eller snarere udenom – Morten Olsens fodspor. Hvor vi bringer Østergaard og Bjerregaard sammen og laver sportens Ellemann-Lykketoft. Forener David, Stig, Gravgaard og Juncker og laver Tæskeholdet – ikke fordi de er hårde hunde, men fordi de er hamrende seriøse, forbereder sig, tager emnerne alvorligt og er gode formidlere.

Jeg tager måske også telefonen, når Koda Wang ringer og siger, at Huffington Post lander i Danmark i maj og vil lave noget sjovt på områder, hvor jeg har noget at bidrage med.

Men jeg er også kommet dertil, at jeg skal lave mit eget medie. Alene eller sammen med andre. På i hvert fald en del af det journalistiske arbejde som både jeg og andre synes, at der er behov for derude.
I første omgang er min bane sport. Kan og vil gerne andet. Har altid villet det. Men det handler også om fokus. Og sport, eller måske endda i en digital tidsalder snævret ind til fodbold, er stadig sjovt, når man kan få lov at lave det med et vist lixtal.

Kilderne er også forundrede

Jeg har i nogle måneder nu oplevet kilder, der også er forundrede over medierne. De største danske fodboldtrænere og ledere forstår ikke helt os medier. De elsker at være med i en times podcast for et begrænset publikum og betragter det som tungen-ud-af-vinduet at stå i hurtig overflade på normale presseseancer.

Vi så det allerede, da vi lavede webtv på TV 2 i et ydmygt studie med alt for få tusinde seere. Selv Morten Olsen gik ud af studiet med ordene: ”Det var sjovt.” De er generelt trætte af forudsigelig overflade, hurtige klik og at transfervinduets vindere er dem, der bruger flest penge uden, at vi journalister gider os sætte os ind i, om klubberne nu også har råd ved bare at kigge lidt på deres regnskaber.
De higer efter at blive taget alvorligt. Undrer sig over, at så mange af os kommentatorer gør os kloge på talentudvikling uden at gide sætte os ind i det.

Mange brugere på sociale medier reagerer på samme måde. De finder i stadig stigende grad selv indholdet uafhængigt af traditionelle brands. Hvad enten de har behov for viden, inspiration eller underholdning – eller kombinationer af disse – søger de dybden i relevansen. Oftere og oftere finder de den internationalt. Især de yngre.

Det er derfor, at omnibussen – vi vil det hele, men har ikke råd til at gøre det særlig dybt – er så farlig. Omnibussen er død siger mange medier. Vi har valgt til og fra. Ofte efter en ’gigantisk’ relancering med store flotte trommer, hvor læserne dybest set ikke kan se forskel. Gud fader i skuret, hvor har jeg set mange af disse stortromme-lanceringer efter måneder i alverdens hemmelige lokaler. Og hvor man som læser sad og tænkte: Var det det…?
Fordi man ikke har taget valg og prioriteringer, der kan ses og mærkes. For alvor. Så bussen kører stadig. Omnibussen.

Derfor vil der også opstå flere, dybere og mere præcise medier. I det omfang, de kan finansieres. For mit eget vedkommende er planen at lave en slags fodboldens digitale Euroman. Navn og koncept får du ikke her. Heller ikke, hvilke personer, der er involveret. Og endnu er tankerne også så spæde, at jeg slet ikke burde lufte dem her.

Men jeg tror på transparens og integritet. Så jeg vover at lufte tankerne her, før de er blevet specielt konkrete.

Jeg vil i den kommende tid skitsere det løbende her på sitet. Jeg vil også beskrive, hvilke personer vi har brug for. Hvilke kompetencer, vi har brug for. Men det skal være seriøst. Det skal tage sporten alvorligt. Det skal turde bevæge sig forholdsvis dybt ned i nicherne. Det skal skabe en værdi, der gør en forskel.

Men at tankerne overhovedet opstår, betragter jeg som et symptom på et mediebillede, der mangler mod og vision. For jeg er ved Gud ikke blevet selvstændig for at være iværksætter og venture-forretningsmand, men for at arbejde med fedt indhold. Og egentlig helst alene.

Jeg fejlede ved Gud også

Der ligger også store grader af selverkendelse i, hvordan mediebilledet er kommet dertil. Jeg var fire år ansvarshavende chefredaktør i et af de ejerskaber i det danske mediebillede, der har haft det korteste fokus, nemlig Mecoms ejerskab af Berlingske Media. Men jeg tog dog konsekvensen og forlod skibet, fordi man ikke ville den digitale forretningsmodel tilstrækkeligt.

Løj jeg, da jeg gik? Ja, jeg sagde i hvert fald ikke hele sandheden. Fordi det ville være at sige, at de dygtige mennesker, der kæmpede videre for BT var på en nærmest umulig mission dengang. Så det ville være for dårlig stil. Så jeg sagde mere om, hvad jeg gik til end hvad jeg gik fra.

Nu er der nye ejere, og det virker godt for især BT, der har en imponerende drivkraft.
Jeg har senest siddet et par år på TV 2, som er en af de virksomheder, der har de bedste forudsætninger, fordi man har en betalingsmodel, der virker. TV 2 Play har den unikhed i indhold, der ikke kan kopieres, som morgenaviserne drømmer om. Man har alt det video-content til webtv, som tabloiderne i lige så høj grad drømmer om. Men også her kæmper man med balancen mellem den kommercielle styrke på prerolls og brugernes ind imellem trætte og tunge øjenlåg og aftagende tålmodighed.

Det interessante her var dog at opleve, hvordan brugerne rigtigt gerne ville gå dybere. De slugte Bent Nyegaards lange håndboldanalyse, Rasmus Tantholts beskrivelser af lejrene i Jordan og gravegruppens skrevne og video-dokumenterede materiale. Brugerne gik faktisk dybt hver gang, vi gav dem muligheden.

Er det i virkeligheden vi journalister, der konsekvent undervurderer vores brugere, læsere og seere?

Brugerne virker klar til nye veje.

Det gør den kommercielle verden også. Jeg sad forleden hos en stor virksomhed, der havde analyseret deres digitale kunder og konstateret, at en skræmmende stor andel af dem havde adblock. Så groft sagt halvdelen af, hvad denne virksomhed hældte i digital markedsføring, ramte ikke målgruppen. Så dette marked hungrer også efter nye veje.

Hvem vil være med?

Nu er jeg selv rejst på et korstog. Og jeg har været på det, jeg vil kalde ’tyngdens tiggergang’.

Planen er at bruge 2016 til at finde den rigtige indgang til at lave det seriøse fodboldmedie på digitale præmisser. Ikke kun fordi det handler om fodbold, men fordi vi som mediebranche er nødt til at se helt anderledes på dette.
For mig er det her også en mediekritik. Og det er en modreaktion, fordi jeg tror på, at brugerne gerne vil den.

Et nyt medie engang et stykke henne i 2016 vil være noget, vi, der er involveret eller bliver det, laver, fordi vi brænder for det. Fordi der er behov for det.
Ikke et stortromme-projekt med fanfarer og dyr markedsføring. Bare rolig. Det skal vokse ud fra den værdi, som indholdet kan skabe. Og for min del vil det stå ved siden af det, jeg laver med største fornøjelse på TV2.dk, TV 2, News og TV 2 Sport.

Jeg tror, at kunderne skal have indholdet gratis. I hvert fald på denne type medie. Stort publikum. Åbent community. Højt engagement på alle måder. Og de skal være med til at skabe det i en seriøs co-creation, som ikke kun handler om halvsmudsige facebook-kommentarer i bunden.

Jeg tror også, at vi skal tilgå det kommercielle på helt, helt andre måder. Vi bliver nødt til at tænke i partnerskaber, værdifællesskaber og endorsement med alle de farer, det indebærer.
Et eksempel. Jeg havde på et af mine tidligere medier en dialog med teleselskabet Call Me. Vi havde en åbenlys fælles interesse i at rydde ud i brugerkommentarer på f.eks. Facebook. ’Tal ordentligt’ var ikke et budskab, jeg var bange for at omfavne. Nu blev det af forskellige årsager ikke til noget.

Men næste skridt for medier er ikke tredobbelte-prerolls og blinkende julelygter ud af mobilskærmen. Næste skridt er begavet og præcise endorsements, begavet branded content og partnerskaber. Lyt til amerikanske podcasts, og du vil forstå, hvad jeg mener. Se nogle af gaming-industriens video-podcast, og du vil blive klogere. Det handler om transparens, værdiskabelse for alle og relevans.

Det er mit fortsæt for 2016. Jeg vil prøve at lave et medie, der tager kunder, kilder og kommercielle partnere seriøst - på nye præmisser.

Fortsættelse følger. Skriv til mig på peterbruchmann@gmail.com, hvis bare disse spæde tanker lyder interessante for dig.

PS: Hvis du er enig i noget af det ovenstående eller bare føler, at synspunktet fortjener at blive luftet, så del det gerne på sociale medier. Lige nu ligger det jo kun på en lillebitte hjemmeside, der stort set kun eksisterer for, at folk kan sende en regning eller tjekke mig lidt ud inden et foredrag..